Svet se spreminja družbeno-kulturno, tehnološko in ekonomsko ter nas zavezuje, da nadgrajujemo in izpopolnjujemo svoje osnovne storitve in izdelke ter hkrati izboljšujemo komunikacijo z obstoječimi in bodočimi naročniki. Vsebinski marketing je dokazljivo eden izmed ključnih internih poslovnih procesov razvoja in rasti podjetja, ki skozi marketinško-komunikacijske in prodajne procese ustvarja, načrtuje, deli in meri ključne, edinstvene in uporabnikom pomembne vsebine o podjetju in blagovni znamki.
Hitre spremembe so naša nova stalnica. Ekonomske: potrebe po novih pismenostih v hitro prehodnem in spreminjajočem se poklicnem življenju, ekonomija utemeljena na jeziku in reprezentacijah, hitrost potrošnje in prilagajanja. Tehnološke: nove informacijske in komunikacijske tehnologije, pismenost, ki ni več vezana na tisk, slabšanje funkcionalne pismenosti, spremenjeni način potrošnje medijev in vsebin, vse večja raba slik in drugih semiotičnih sistemov v vseh segmentih življenja, vpliv tehnologij na ekonomsko in kulturno globalizacijo. Družbeno-kulturne: spremenjene družbene strukture, nova razmerja med družbenimi sloji, vse večja kulturna raznolikost, povečan vpliv marketinga na širjenje idej in izdelkov z uporabo multimedijskih orodij, povečan vpliv medijev na delo, stroko, študij, družinsko življenje, prosti čas, itd.
Spremembe, ki jih doživljamo tukaj in zdaj, odločno in odločilno spreminjajo naš način in tempo življenja in zapovedujejo takojšnje ukrepanje.
Četudi je vsebinski marketing utemeljeno gonilo razvoja in rasti, je hkrati odlična priložnost za postanek in premislek. Kot vsakič, ko uvajamo nove sistematične in merljive poslovne procese, je ključno, da določimo potreben čas za zgodnji strateški razmislek, strukturiranje procesov, določitev potrebnih virov, zahtevanih veščin in znanj, postavitev ciljev in odločitve o izbranih metodah merjenja, oziroma ključnih kazalnikih uspešnosti (KPI).
V zadnjem času številna podjetja v Sloveniji in regiji sočasno izvajajo digitalno preoblikovanje, v katerem vsebinski marketing izgublja pomembnost in se v odsotnosti strategije, odpravlja s sporadičnim objavljanjem v družbenih medijih.
Vsebinski marketing je dolgoročna investicija, ki zahteva čas in vire za zasnovo, pripravo in izvajanje. Umestitev vsebinskega marketinga v poslovne, prodajne in strateške marketinške načrte je nujna, posebej če/ko je podjetje/organizacija v procesu digitalnega preoblikovanja.
Vsebinski marketing lahko umestimo v katerokoli posamično marketinško strategijo: Nastop na trgu (Go-To-Market), Ustvarjanje povpraševanja in upravljanje s povpraševanjem (Demand Generation, Demand Management), Gradnja zvestobe (Loyalty Building), … ali/in jih premišljeno kombiniramo glede na cilje, ciljne skupine, vire in proračun.
Marketinško-komunikacijske cilje določimo za vsakega izmed orodij vsebinskega marketinga: blog, novičnik, e-mail kampanje, objave v družbenih medijih, infografiko, modre knjige (white papers), priročnike, video vsebine, e-knjige, dogodke, izobraževanje, konference, sporočila za javnosti, raziskave, članke, …
Še bolje, za strategijo vsebinskega marketinga postavimo interno vizijo in cilje.
Zasnova in urednikovanje novičnika
Novičnik (Newsletter) je eno izmed bolj priljubljenih orodij vsebinskega marketinga, ki ga prilagajamo bralcem, prejemnikom novičnika. Novičnik zasnujemo kot komunikacijsko glasilo, ki prinaša vsebine z visoko sporočilnostjo, navdihujoče, zgodovinske, izjemne, prelomne, aktualne, pomembne in zanimive za bralce ter usklajene z vizijo, poslanstvom in vrednotami blagovne znamke.
Vsebinski marketing in vloga ustvarjalca vsebin ter izdajatelja
Zaradi prevladujočih sprememb in trendov na ekonomskem, tehnološkem in družbeno-kulturnem področju, v Molekooli zagovarjamo odgovorna, pregledna in jasno zastavljena uredniška pravila in politiko. Seveda, manjša podjetja, blagovne znamke in posamezniki ne bodo zapisovali uredniških smernic v obsegu in podrobnostih (215 strani), kot so to storili v eni najstarejših britanskih producentskih korporacij, BBC. Vsekakor pa jih ponujamo v pregled in branje, saj ponujajo odličen vpogled v napredne, jasne in pregledne smernice, po katerih se lahko zgledujemo in pripravimo interne dokumente, ki nas bodo vodili pri načrtovanju, zasnovi, objavljanju, deljenju in meritvah naše vsebinske marketinške strategije.
Preveč ambiciozno?
Komunikacijsko-marketinške vsebine so prepogosto ciljana marketinška in prodajna orodja, polna strokovnega žargona in pozivov h ukrepanju, ki jim manjka sporočilnosti, kredibilnosti, odgovornosti, spoštovanja komunikacijskih, novinarskih standardov, kar še posebej velja za novičnik.
Smo ustvarjalci, uredniki in izdajatelji vsebinskega marketinga novinarji?
V nasprotju z mnenjem ustanovitelja omrežja Facebook, Marka Zuckenberga med pričevanjem v ameriškem Senatu, v Molekooli verjamemo, da smo ustvarjalci in uredniki vsebin vsebinskega marketinga tudi so-izdajatelji (co-publishers) in nosimo odgovornost za resnično in pregledno (s)poročanje. Če je Facebook tehnološko podjetje in družbeno omrežje, ki omogoča ustvarjanje in objavljanje vsebin ter jih tudi urednikuje, potem je naša so-odgovornost velika in vzajemna.
Več v nadaljevanju: Vsebinski marketing – zasnova in urednikovanje novičnika II.