Je branding korporativna ali marketinško strateška funkcija?
Gradnja blagovnih znamk, branding ali znamčenje, gradnja arhitekture blagovnih znamk je poslovna aktivnost podjetja, ki je tesno povezana s korporativno kulturo podjetja, poslovno usmeritvijo zapisano v viziji, poslanstvu, vrednostnem sistemu korporacije, podjetja in odraža zunanji in notranji ustroj in izgled podjetja, ko ta komunicira z notranjimi in zunanjimi deležniki.
Zatorej je pomembno, kot ugotavlja David Aaken, da:
- blagovno znamko ocenjujemo kot (ne)opredmeteno sredstvo
Zasledovanje kratkoročnih finančnih ciljev nam prepogosto narekuje iskanje hipnih, taktičnih rešitev za zagotavljanje rasti in zamegljuje gradnjo blagovne znamke, ki bi nam zagotavljala gradnjo dolgoročnih (ne)opredmetenih sredstev in vrednosti.
- blagovno znamko usmerja navdihujoča in prepričljiva vizija
Vizija blagovne znamke naj bo razlikovalna, usklajena s potrebami in željami kupcev in uporabnikov ter naj nujno navdihuje zaposlene. Vizija blagovne znamke naj bo stalna in neomajna v primarnih vrednotah in prilagodljiva v instrumentalnih vrednotah. Učinkovite vizije so običajno večdimenzionalne in se prilagajajo različnim kontekstom. Identiteta in osebnost blagovne znamke, organizacijske vrednote in poslanstvo praviloma presegajo funkcionalne koristi.
- se blagovna znamka nenehno širi in nadgrajuje
Najučinkovitejši način za rast blagovnih znamk, z redkimi izjemami so „pametne inovacije“, ki opredeljujejo nove podkategorije, odgovarjajo na nove potrebe uporabnikov in tako gradijo konkurenčne ovire, ki ohranjajo prednost pred tekmeci.
- je blagovna znamka prodorna
Izjemne ideje in usmeritve, ki jih izločamo iz ustvarjalnega nereda notranjih ali zunanjih viharjenj, so nujne za dosego prodorne vizije blagovne znamke. Te ideje in njihovo izvajanje so bolj kritične od velikosti proračuna blagovne znamke. Premisa „dobro“ ne zagotavlja prodornosti. Ideje naj prihajajo iz različnih virov, v podjetju pa zagotovimo mehanizme za prepoznavanje briljantnosti in hitro prenašanje teh idej.
- blagovna znamka deluje v digitalnem vesolju
Digitalno vesolje je kompleksno, dinamična in zahteva spremenjeno miselnost. Resničnost je, da je občinstvo pod nadzorom. Potrebne so nove veščine, ustvarjalne pobude in novi načini dela z drugačnimi načini trženja. Osredotočenost digitalnega trženja zagotovimo z uskladitvijo ponudbe in vrednotami in vrednostmi blagovne znamke in usmerjamo na kupčeve točke zanimanja ali celo strasti.
- se blagovna znamka krepi in razvija v internem okolju
Pogoj za uspešno integrirano tržno komuniciranje ali prodorno trženje je poznavanje in usklajenost zaposlenih z vizijo in poslanstvom blagovne znamke. Vizija blagovne znamke, ki ni navdihujoča in ne gradi zavzetosti, izgublja prodornost pri razumevanju in izvajanju.
- blagovna znamka ohranja ustreznost in nujnost ponudbe
Blagovne znamke se glede ustreznosti soočajo s tremi pomembnimi grožnjami: manj kupcev želi kupiti tisto, kar ponuja blagovna znamka, porast razlogov, da blagovna znamka izpade iz niza želenih ponudnikov in izguba energije blagovne znamke. Odkrivanje in odzivanje na vsakega izmed razlogov zahteva poglobljeno poznavanje trga in trga in pripravljenost na spremembe ter investicije.
- blagovna znamka ohranja jasnost in podpira vrednosti, ki omogočajo rast
Portfelj / aarhitektura blagovnih znamk naj bi vzajemno in učinkovito spodbujala rast, tako da omogoča nove ponudbe, širi znamko vertikalno ali jo razširja v drugi razred izdelkov. Cilj je, da blagovno znamko uporabljamo v novih kontekstih, kjer blagovna znamka hkrati dodaja vrednost in se nadgrajuje.
Arhitekti blagovnih znamk moramo zatorej preučiti vsakega od zgornjih izzivov in ugotoviti, katera polja so ključna in odločilna za uspeh. Oceniti moramo kje in v kakšni meri se blagovna znamka sooča s primanjkljajem ter pripraviti časovnico in rešitve, ki bodo blagovno krepile in ji omogočale večji vpliv.
Korporativni in strateški marketinški izzivi
V povzetku najznačilnejših izzivov, naštevamo možna problemska področja:
- Družba je prevzela drugo družbo ali se združila z drugo družbo.
- Uvajate nov izdelek, storitev ali snujete podjetje.
- Konkurenčna blagovna znamka je nepričakovano napadla vašo blagovno znamko.
- Vaš tržni delež ali stopnja dobička upadata.
- Raziskave kažejo, da vaše ciljne skupine ne razumejo blagovne znamke.
- Uporabniki ne vidijo razlike med vašo blagovno znamko in vašimi konkurenti.
- Imate težave pri odločanju kaj brandirati in kaj ne, ter kako.
- Določiti morate razmerja med korporativno, produktnimi blagovnimi znamkami in podznamkami.
- Opazili ste zajetno vrzel med poslovno vizijo in izkušnjami kupcev.
- Marketinško-komunikacijski koncepti in aktivnosti blagovne znamke ne ustrezajo strategiji blagovne znamke.
- V marketinško-komunikacijskih konceptih blagovne znamke je premalo navdušenja in pomena.
- Marketinško-komunikacijske aktivnosti blagovne znamke so premalo jasne, s preveč imeni izdelkov, podskupinami, logotipi, slogani itd.
- Točkam dotika blagovne znamke manjka doslednost in enozvočnost v medijih ali državah ter kulturnih razlikah.
- Vaši zunanji partnerji in agencije morajo bolje razumeti vašo blagovno znamko.
- Za strategijo blagovne znamke potrebujete podporo in potrditev vodstva.
- Popolnoma želite razumeti prednosti svoje blagovne znamke, slabosti, priložnosti in grožnje.
- Pomen vaše blagovne znamke niha, ko vodstvo prihaja in gre.
- Želite / potrebujete izobraževanje o prednostih graditve močne blagovne znamke.
- Svojo blagovno znamko želite razširiti v nove kategorije izdelkov ali storitev in vas zanima katere kategorije imajo največjo verjetnost za uspeh.
- Želite nastaviti meritve blagovne znamke, s katerimi bi izmerili uspešnost prizadevanj gradnje blagovne znamke.
- Želite, da bi vaša blagovna znamka bolje nagovarjala izbrane ciljne skupine.
- Želite, da vaša blagovna znamka zaživi na vsaki točki stika s strankami.
- Svojo blagovno znamko želite internacionalizirati in/ali globalizirati.
- Vaša blagovna znamka potrebuje prenovo.
- Za strategijo blagovne znamke morate navdušiti interne deležnike.
- Potrebujete veliko idejo in nekoga, ki vam jo bo pomagal uresničiti.
- Svojo blagovno znamko želite licencirati, da bi tako zavarovali blagovno znamko in povečali stopnjo donosa.
- Svojo organizacijo želite izobraževati o pomembnih konceptih upravljanja blagovnih znamk.
- Strateško želite opredeliti zgodbo, ki jo bo vaša blagovna znamka pripovedovala.
- Svoje ključne deležnike, ki so najpomembnejši za vašo prihodnost, želite podrobno spoznati.
- Potrebujete jasnost in zaupanje v strategijo blagovne znamke.
Vaše razmisleke, izhodišča in izzive, pošljete s pomočjo spletnega obrazca: Kontakt.